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「新零售」是什麽?有哪些要點?
您當前所在位置: 首頁 > 美高梅頭條 > 行業新聞 2018-09-20 10:22:00

新零售——服務與產品的售賣組合


我覺得所有線下經營業態都可以被放到一個坐標係中,坐標係中的一條軸是服務、另一條軸是產品。

服務型商家的售賣單位一般是時間,服務質量非標化;而產品型商家的售賣單位是件數,產品質量標準化。

比如按摩、健身房等是典型的按時間售賣,衣服首飾等是典型的按產品售賣。餐飲和奶茶等商家,在客單價相對穩定的前提下,最終也是偏向服務型售賣時間的(所以對於餐飲行業來說,翻台率是最重要的指標)。

那麽在線上渠道崛起之後,售賣產品的線下業態是被打擊得最厲害的,因為產品是標準化的,可以在網上買的就沒必要去線下。而售賣服務的商家相對來說影響偏小。

所以,現在線下業態都在談一個詞 “體驗”。零售業態都在往自己的模式中加入更多體驗和服務的元素,試圖給標準化的產品加上一層非標的外衣,吸引人們進店消費。

(比如,餐飲和零售的最明顯體驗差異就是食物的 “溫度” 屬性。所以最常見的關東煮、包子、烤腸等,都是對零售的標準化產品進行加溫,帶來更好地體驗和更高的毛利。)

也由於線下實體商店和客戶的接觸點更多,所以更容易營造全方位的體驗,並且和用戶產生更多地互動,最終就在用戶心中留下了一個 360° 的品牌形象。

但是,服務型商家也有一個瓶頸,就是售賣時間的生意天花板極低,難以擴量,所以這些商家呢也開始研究和推出標準化的產品。

於是,上海的全家開始出現餐飲區,而餐飲商家開始推出標品的外賣套餐選擇,這就是所謂的 “餐飲零售化,零售餐飲化” 的典型例子。(其實這套宜家早就玩的很溜了,有多少人去宜家是為了餐區而不是家具?)

所以,我相信由於獲取流量和持續增長的雙重需求,最終新零售的一個很大的特點就是服務和產品的售賣結合。


二)結合電子商務的升級——線上與線下的結合


對於所有線下業態來說,最終的賬都可以用一個公式來算:

利潤 = 進店人數 * 轉化率 * 客單價 * 利潤率

美高梅上麵已經講了,線下服務型消費的壞處之一是服務人數是有上限的,所以要用產品化來解決。

這也是為什麽喜茶現在已經開始賣軟歐包。

當一個品牌火到排隊人數那麽多的時候,就說明供給能力跟不上需求端了,而且由於喜茶這類產品需要現做的特性(售賣服務,有附加體驗,時間屬性產品),決定了供給能力注定是有上限的。

所以企業的盈利能力實際已經達到瓶頸了,那要賺更多的錢,最好的方式就是擴產品線,讓每個用戶的客單價提高,那麽售賣奶茶配套產品,而且是標品產品就是最好的選擇。

但是,線下服務的另一個問題是,流量上限(也就是進店人數)也是有天花板的。

一般來說,一個商圈的自然流量,就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這和互聯網業態也是不同的,每家互聯網公司理論來講流量上線都是無窮的。

所以,新零售的另一個特點就是線上與線下的流量結合,全渠道獲客與變現。

過去,各種餐飲零售公司的營業增速往往和投入是成正比的,且並沒有邊際效應遞減。所以互聯網公司的單位經濟模型是不斷變化的,而餐飲零售公司是基本固定的。

這就是說,一家餐飲企業,能賺多少錢基本取決於開多少家店。每開一家店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本,而且獲得預期內的回報。

所以很多 VC 覺得,線下的生意仍然是 PE 的投資機會,不適合 VC 投資。但在新零售時代,如果全渠道問題解決了,線下的流量獲取後可以繼續導流到線上消費,用戶終身價值也會顯著提高。

那麽最終,也許增長潛力和速度的問題可以被部分解決,企業的估值也就會更高了。

(比如喜茶既然這麽招客戶喜歡,又形成了一定的品牌認知,以後何不趁勢出個自己的線上平台,在其上售賣奶茶、麵包之外的標準化產品組合呢?)


三)新零售的終極狀態


我之前有段時間在觀察美團的布局,發現他們用或自營或投資的方式,布局了一整條生態鏈上的企業,從最上遊的進貨方、到中間的餐飲企業管理工具、再到最後的外送等等。

我覺得美團在做的就是餐飲業態中底層服務設施的搭建,最終一整個鏈條上都是美團的生態。

那麽想象一下,從進貨開始到最後的外送環節都已經搭建完成,中間還有一整套 ERP 係統,那麽每一個餐飲商家,其實都是美團的虛擬服務商,都是外層的服務顧客的觸手。

那麽新零售的極致也是一樣的,每一家實體店,都是具備基本銷售能力的體驗中心和品牌養成館,每家店也都是一個大體係中的庫存外包,也是線上售賣的區域分揀中心。